Ön szívesen kortyolgatna egy csésze kávét egy siralomházas bögréből?

Kezdetben voltak a képeslapok, aztán a grafitceruzák és a hűtőmágnesek - de még 2024-ben is ezek a legkelendőbb termékek a múzeumi boltokban. Ezt a meglepő adatot Kégli Balázstól, a Szépművészeti Múzeum, a Magyar Nemzeti Galéria, a Vasarely Múzeum és a Hopp Ferenc Ázsiai Művészeti Múzeum boltjait üzemeltető Kultúra 2008 Művészeti Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatójától tudom meg. Ugyan beszélgetésünk apropóját a Munkácsy-kiállítás jelentette, de intézményileg és üzletágilag is szélesebb perspektívából tekintettük át a múzeumi merchandising jelenét és jelentőségét.

Belegondoltak már abba, hogy a múzeumi boltokban nem egyszerűen emléktárgyakat, hanem olyan termékeket vásárolunk, amelyekkel mi magunk válunk az adott intézmény legjobb, legelkötelezettebb marketingeseivé? Bizony, bögrével, táskával, selyemkendővel, esernyővel, pólóval, szemüvegtokkal, puzzle-lal, ékszerrel, csokoládéval, borral, szappannal visszük hírét a kiállításoknak. És bár az elmúlt évtizedekben egyre bővült és egyre kreatívabbá vált a múzeumi boltok kínálata, a képeslap letaszíthatatlan a népszerűségi lista tetejéről.

Bár a múzeumok többségében a fotózás általában megengedett, és a mobiltelefonok kameráinak minősége folyamatosan fejlődik, a gyűjtemények ikonikus darabjainak hagyományos, postai méretű másolatai továbbra is nélkülözhetetlenek a múzeumi boltok kínálatában. Kégli Balázs hangsúlyozza, hogy elengedhetetlen a folyamatos megújulás a permanens kiállításokhoz kapcsolódó termékek soraiban. Végül is, mint múzeumlátogatók, hajlamosak vagyunk nosztalgiázni és ragaszkodni a megszokott emlékekhez, ráadásul ezek a boltban kapható legkedvezőbb árú termékek is.

Míg a képeslapok szinte bármilyen témában létrejöhetnek, a népszerű hűtőmágnesek esetében a merch-csapat lehetőségei korlátozottabbak. Ennek oka, hogy bizonyos műalkotások ekkora méretben nem nyújtanak élvezhető élményt. Azonban a kiállításokhoz kapcsolódó ajándéktárgyak tervezésében csupán a kreativitásunk szab határt. Persze nem elhanyagolható szempont a vásárlók költségvetése sem, ezért a termékpalettának árban is változatosnak kell lennie.

A Bosch- és a Helmut Newton-kiállítások eltérő igényeket és megközelítéseket követelnek meg, ami miatt a múzeum különböző osztályaival folyamatos az együttműködés. Balázs elmagyarázza, hogy ez az együttműködés minden időszakos tárlat esetében újra és újra életre kel, a konkrétumok figyelembevételével. A folyamatot így vázolja: a megnyitó előtt négy-öt hónappal a kurátorok bemutatják a kiállítás központi témáját és a legfontosabb műtárgyakat. Ekkor a kommunikációs osztály is előáll a vizuális kommunikációs elemekkel, amelyek a homlokzati molinótól kezdve a hirdetéseken át a katalógusborítókig terjednek. Ezt követően kezdődik el az ötletelés és a termékfejlesztés, melyek során a koncepciók és a kreatív megoldások folyamatosan formálódnak.

A műtárgyjegyzék és a kommunikációs célokra szánt műtárgyak összevetése során, különösen Munkácsy festményeinek esetében, egy szigorú, de kreatív válogatás veszi kezdetét. A szakértők kiválasztanak legfeljebb húsz-harminc műalkotást, amelyek közül a képeslap formátum mellett a hűtőmágnesekhez is ideális darabokat keresik. Ezt követően a grafikusok bevonásával kísérletet tesznek arra, hogy a végső három-négy kiválasztott kép milyen formátumban jelenhet meg. Elemzik a képek témáit, méreteit és "dimenzióit", hogy meghatározzák, melyek készülhetnek négyzet, téglalap vagy akár hosszúkás, könyvjelzőszerű formátumban. Az alkotások így nemcsak esztétikai értéket közvetítenek, hanem praktikus funkcióval is bővülnek.

Balázs hangsúlyozza, hogy elengedhetetlen, hogy a kiválasztott alkotások hűen tükrözzék a tárlat összképét. Ezeknek az műveknek nemcsak könnyen érthetőek és azonnal felismerhetőek kell lenniük, hanem sokféle platformon is jól alkalmazható központi motívumot kell képviselniük.

A jogtulajdonosokkal mindig szükséges külön megállapodást kötni a jogdíjakról, mivel a múzeum által megszerzett reprodukciós jogok nem vonatkoznak az ajándéktárgyakra. Előfordul, hogy gazdaságosabb megoldás, ha kész termékeket vásárolunk a kölcsönző múzeumoktól.

A magyar designerek bevonása a munkafolyamatokba izgalmas lehetőségeket teremt. Például említést érdemel Balázs Bara, aki Marianne kalapjait tervezte, valamint az Alpa Gloves kesztyűi is figyelemre méltóak. Boldizsár Zsuzsa keramikus különleges porcelánkollekciót alkotott a Román Csarnok megnyitója kapcsán, amely a csarnok motívumait idézi. Czifra Mónika ékszertervező egy Cranach-festmény inspirációjából merített, míg Nemes Anita grafikus Budapest- és Urban Sidewalker Liget-kollekciókkal gazdagította a hazai design palettát. "Az automatizmusok előretörése elkerülhetetlen, ezért különösen érdekes meglátni, hogy a külsős művészek hogyan értelmezik gyűjteményünket, és milyen műalkotások hatnak rájuk. Ezek a közös projektek frissítik a mi látásmódunkat is."

Balázs kifejti, hogy a kollekciós tervezés során mindig egy átfogó koncepcióra építenek, amely végül három-négy kulcsfontosságú képet vagy motívumot eredményez. Ezek az elemek aztán különféle hordozókra kerülnek, hogy minél szélesebb közönséget elérjenek. Rámutat arra is, hogy rendkívül ritka, hogy egy adott képet csupán egyetlen formában hasznosítanak. Fontosnak tartja, hogy a termékek ne csupán esztétikai értékkel bírjanak, hanem gyakorlati vagy élvezeti haszonnal is rendelkezzenek, hiszen a múzeumlátogatók sem fognak porfogó tárgyakat vásárolni. A tervezés során mindig figyelembe veszik a férfi- és női kollekciók igényeit, valamint a különböző korcsoportok preferenciáit. Emellett alaposan elemzik a korábbi kiállítások sikeres elemeit is, hogy még inkább a közönség elvárásaihoz igazodjanak.

Munkácsy előtt Csontváry a mérce. Miért volt ő ennyire eladható? Balázs lényegre törően felel: mindent, és itt van az indoklás: „Csontváry-poszterek ölelték körbe gyerekkorunkat. A kollégiumi szobák és a lakások falait Csontváry-reprók díszítették, a posztergyártók pedig az egész országot ellepték velük. Ez a széles körű jelenlét erős ismerősség- és otthonosságérzetet alakított ki a művével kapcsolatban.”

A kötődésünk Munkácsyhoz kissé eltér a megszokottól, noha monumentális alkotásai, mint a Krisztus-trilógia, széles körben ismertek és elismertek. Képeinek különböző korszakai mind érthetőek, és sokan képesek azonosulni a történelmi látásmódjával. Azonban merchandising szempontból nem minden műve alkalmas "mindenre is". Például a Honfoglalásból készülhet könyvjelző, míg az Ásító inas motívuma kispárnán is megjelenhet - hiszen a humor különösen fontos az ajándéktárgyak esetében! A Poros út ihlette vászontáska pedig a választásunkat tükrözi, miszerint az életmű olyan darabjaira esett a választás, amelyek talán kevésbé konkrétak vagy drámaiak. Balázs szavaival élve, ez a megközelítés igazán izgalmas lehetőségeket rejt.

A vallásos tárgyú képek felhasználása érzékeny terület, amit az El Greco-kiállításnál úgy oldottak meg, hogy a képeken látható kezekből készült egy izgalmas montázs. Ezt már kreatívan lehetett használni sokféle felületen. A témához kapcsolódóan, kifejezetten e tárlat alkalmával rózsafüzérekkel is bővült a bolt kínálata.

Előfordul, hogy a tipográfia nyújtja a kulcsot az érzékeny témákhoz, Balázs azonban egy vizuális példát említ az Anna Margit életművét és a holokauszt korai emlékezetét bemutató kiállítások kapcsán. E kérdésekhez való hozzáállás során különös figyelmet kellett fordítani a merchandising tárgyak kiválasztására, hiszen egy koncentrációs tábort ábrázoló grafika hűtőmágnesre helyezése kifogásolhatóan ízléstelen lenne. Viszont a gyűjteményben felfedeztek egy Ámos Imre-alkotást, amelyen a koncentrációs táborban elhunyt festőművész felesége, Anna Margit is látható. A "Hulló madár" című festmény a második világháború pusztításának szomorú üzenetét hordozza. Bár ez a mű egyik kiállításon sem került bemutatásra, mégis ezt választották egy kisebb kollekció díszéül.

Balázs hangsúlyozza, hogy a vásárlók nem hajlandóak pénzt kiadni csak úgy, a termék minősége az elsődleges szempont számukra.

Sok hazai partnerrel állnak kapcsolatban, és természetesen őket részesítik előnyben. Azonban előfordul, hogy az árfolyam-ingadozások vagy a szállítási költségek ellenére elkerülhetetlen a külföldi beszerzés. Érdekes módon a világ jelentős múzeumai az ajándéktárgyaik egy részét a méretgazdaságosság és a folyamatos minőség miatt ugyanazoktól a forrásoktól szerzik be. A selyemsálak például Franciaországban és Olaszországban készülnek, míg a hűtőmágnesek és vászontáskák gyártása angol és spanyol üzemekre összpontosul. Ennek következtében a gyártási idő általában három hónapot vesz igénybe, ami megköveteli a készletek alapos tervezését. Különösen a karácsonyi időszak előtt nehézkes a kifogyott termékek gyors újratöltése.

A webshop valódi aktivitása ilyenkor kezdődik el. Kezdetben az apró termékeket nem kínálták, mivel azt feltételezték, hogy senki sem vásárolna egyedül egy képeslapot vagy hűtőmágnest. Ám hamar kiderült, hogy a méretes művészettörténeti albumok mellett sok vásárló szívesen dobja ezeket is a kosarába. Balázs érdekességként megemlíti, hogy a legnépszerűbb online termékek közé tartoznak a könyvek, amelyek leginkább külföldre utaznak, nemzetközi gyűjtők és turisták számára. A légitársaságok poggyászkorlátai miatt a nehéz, súlyos katalógusokat sokan inkább online rendelés keretében szerzik be.

Egy múzeumshop nem csupán klasszikus szuvenírboltként működik, de közművelődési feladatokat is ellát. Vannak itt játékok, színezők, amelyek a múzeumpedagógiai tevékenységhez is kapcsolódnak, a könyves részleg miatt pedig nyugodtan tekinthető tudástárnak is az üzlet. A szakkönyvek beszerzését is Balázsék végzik a szakemberek útmutatása alapján, akik figyelnek a legfrissebb magyar és idegen, leginkább angol nyelvű kiadványokra, de antikvár darabokat is folyamatosan vadásznak. A nonprofit kft. ebben az üzletágban szorosan együttműködik más intézményekkel, független könyvesboltokkal, szakmúzeumokkal, köztük az Írók Boltjával és a Mai Manó Házzal, amelyek rajtuk keresztül szerzik be a külföldi kiadványokat. Ők foglalkoznak a múzeumi kiadványok nemzetközi terjesztésével is, azok általuk jutnak el amerikai és angol könyvesboltokba és múzeumshopokba, amire szintén brandépítési lehetőségként tekintenek.

A kínálatban mindig ott vannak a megkerülhetetlen slágertermékek, amelyek a stabilitást biztosítják, de a múzeumi boltokban is felfedezhetők a legújabb trendek. Balázs, aki külföldön is bejárja a múzeumshopokat, mesélte nekem: "Amikor a kollégáimmal rábukkanunk valami igazán érdekesre, azonnal hazahozzuk az ötletet."

A készen kapható nyomatok népszerűsége az utóbbi időszakban ugrásszerűen megnövekedett, míg a print on demand, azaz a megrendelésre készült nyomatok iránti kereslet visszaesett. Ennek mögött praktikus okok állnak. "A nyomtatóberendezés túl nagy volt a boltok korlátozott teréhez képest, jelentős helyet foglalt el, ráadásul folyamatos figyelmet igényelt, miközben a profit nem indokolta a fenntartását. Azonban az egyedi igények kielégítése továbbra is lehetséges, amennyiben a műtárgy jogdíjaival minden rendben van, szívesen vállaljuk a nyomtatást" - magyarázza Balázs, rámutatva egy olyan aspektusra, amely múzeumlátogatók számára gyakran észrevétlen marad.

A gasztronómiai termékek hirtelen megjelenését és a kínálat gyors finomítását idézi fel. "Kávét és lekvárt nem a múzeumok poros polcain szoktunk keresni, de ha akad egy különleges alkalom, mint a párizsi operaház teteje vagy a versailles-i méhkaptárok, akkor már érthető, hogy a méz is szerepet kap a választékban" - hangsúlyozza, hogy a termékeknek a konkrét intézményhez vagy kiállításhoz kell igazodniuk. Ezen kívül felfedi, hogy hamarosan debütál egy tea- és illóolaj-kollekció, amelyet a Szépművészeti Múzeum belső kertjének virágai és gyógynövényei inspiráltak.

A múzeumlátogatók vásárlóként is szeretik a meglepőt, az egyedit, ezért Balázsék mindig igyekeznek kirukkolni valami izgalmas újdonsággal. Maradva a gasztronómiánál ilyen a Cecei Sörmanufaktúra Apkallu söre, amellyel az aktuális, február 2-ig látogatható Istenek és démonok királysága című kiállítás miatt bővült a Fine Art Bistro itallapja. Nagyon is nyomós az ok a termékfejlesztésre: az ókori Mezopotámiában főztek először sört, ez a nedű pedig az ősi receptet követi. És ilyen az a pezsgő, amelyet a Munkácsy-kiállításhoz kapcsolódva, a párizsi éveket és a Reggel a nyaralóban című festményére utalva palackoznak a Sauska Pincészettel. A Román csarnok megnyitásakor a Gerbeaud volt a partnerük, a Renoir-tárlatra pedig a Choco Me-vel együttműködésben készült csokoládé, amelyet Munkácsy A kis cukortolvaj című képe által inspirált narancsos-fahéjas tejcsokoládé követ a Harrer Csokoládéműhely gondozásában.

Balázs felhívja a figyelmet arra, hogy a Bosch-molinókból készült táskák még mindig elérhetők a boltban. Érdemes ezeket megtekinteni, különösen, ha már felfedeztük az állandó gyűjteményben található két Bosch-festményt. Ezen kívül említi a közelgő, izgalmas tárlatot, az Élőhelyet, amely az ember és a természet közötti kapcsolatot kutatja. A kiállítás koncepciója nem csupán a művészetre terjed ki, hanem az ajándéktárgyakra is, így ezúttal elkerülik a hagyományos hűtőmágnesek és spirálfüzetek készítését; a noteszekhez pedig újrahasznosított papírt használnak, így a fenntarthatóság is hangsúlyt kap.

A Szépművészeti Múzeum nem csupán művészeti élmények otthona, hanem különleges események színhelye is, ahol a merch termékek rendezvényajándékként is megállják a helyüket. A múzeumok bevételei egyre inkább a rendezvényszervezés és a múzeumshopok kínálatából származnak, így elengedhetetlen, hogy folyamatosan alkalmazkodjanak a látogatói igényekhez. A Magyar Nemzeti Galéria női kollekciója és a Hopp Ferenc Ázsiai Művészeti Múzeumban Hokuszai-alkotások iránti kereslet különösen kiemelkedő. A Vasarely Múzeumban jelenleg a művészeti kiadványok és hommage-termékek dominálnak, mivel a jogi helyzet az örökösök között még nem rendeződött. Balázs optimistán tekint a jövőbe, és úgy véli, hogy amint a jogi ügyek tisztázódnak, az óbudai bolt új, izgalmas fejezetet nyithat meg.

A boltok folyamatos változáson mennek át, hiszen azoknak is az aktuálisan látogatható kiállítások arculatát kell tükrözniük. A fő fókuszt most ezek jelentik, a Szépművészeti Múzeumban a Munkácsy- és a Mezopotámia-kiállítás mellett A portré otthona, az otthon portréja, a Magyar Nemzeti Galériában pedig annak párja, a Biedermeier hétköznapok, de Balázsék már tervezik a 2026-ban nyíló Nemzeti Fotóművészeti Múzeum boltjának kínálatát. "Fogunk árusítani Kertész- és Brassaï-képeket, de a fotó friss, élő műfaj, emiatt a termékfejlesztés is egészen más szintre kerül, például kortárs fotográfusokkal is lesznek együttműködések többek között limitált szériás nyomatokkal. Ez egy újabb izgalmas projekt, ami számunkra is szemléletváltást igényel."